«Деликатное решение Ваших задач»

Статья о скрытом маркетинге.

Общаясь с нашими клиентами, мы обратили внимание на то, что они мало знакомы с возможностями SMM. Поэтому в этой статье мы расскажем о наиболее эффективной услуге партизанского маркетинга – Агентах Влияния. Если вы перепробовали все традиционные методы рекламы в социальных медиа и не достигли поставленных целей, это статья написана специально для вас.

Скрытый маркетинг – относительно новая услуга в интернете. Так называемые Агенты Влияния, занимаются скрытым продвижением товара, услуги, компании или личного бренда в сети, представляясь рядовыми потребителями. Их сообщения не содержат примитивного спама, информация доносится в ненавязчивой скрытой форме. С этой целью Агенты ведут диалог, обмениваются мнениями, рекомендациями, отзывами в различных сообществах, форумах и соцсетях. Главное отличие этой услуги от других заключается в свободном обсуждении продвигаемого объекта с потенциальными и активными потребителями.

Скрытый маркетинг имеет ряд преимуществ перед другими услугами SMM. Это связано с тем, что 2/3 потребителей перед приобретением ранее не испытанного товара читают отзывы, обсуждают качества услуги или продукта, и, как правило, принимают решение на основе мнения большинства, которому нет причин не доверять.

Проведённые исследования компании Nielsen Global Survey1 из 26 тысяч опрошенных на данную тему показали, что рекомендации обычных потребителей оказывают большее влияние на 80% респондентов, чем советы ТВ или газет.

И даже если на специализированных площадках Агенты Влияния общались только между собой, информация обязательно дойдет до целевой аудитории, ведь это обсуждение будет находиться по поисковым запросам и выводиться в топы поисковых систем в течение многих лет. По статистике, на 10 пишущих участников форума приходится не менее 100 читающих потребителей, которые подпадают под влияние активных пользователей. В связи с этим даже один раздраженный комментарий от недовольного потребителя может оттолкнуть поток потенциальных клиентов.

Скрытый маркетинг осуществляется от аккаунтов 2 типов:

  • Агенты Влияния – внедренные компаниями персонажи с вымышленными именами и историями, представляют собой искусственно созданных личностей, от лица которых ведется обсуждение;
  • популярные блогеры – владельцы личных аккаунтов в социальных сетях, страницы которых насчитывают сотни и тысячи подписчиков. Они ведут деятельность под собственными именами, от своего лица в блогосфере.

С чего начать

Обычно я рекомендую начать с анализа крупнейших сайтов и форумов, на которых обитает ЦА бренда. На этом этапе важно отсеивать нерелевантные площадки. В первую очередь форумы должны быть живыми, с большим количеством актуальных тем и иметь тысячи зарегистрированных участников.

Если вы не хотите покупать специальные программы для анализа социальных сетей и форумов, то можно отследить статистику вручную. Чаще всего она представлена в самом низу страницы форума.

В нашей практике были случаи, когда приходилось самостоятельно создавать форумы и комьюнити по интересующей теме и переманивать туда пользователей.

Как разработать персонажа для работы в качестве агента влияния

Для каждого проекта стоит создавать несколько агентов влияния. Этих персонажей нужно тщательно проработать и наделить индивидуальной жизненной позицией, характером, манерой общения и историей взаимодействия с брендом.

За несколько недель до предполагаемого старта проекта агентов нужно зарегистрировать на социальных площадках. Каждому агенту влияния присваивается собственная почта и IP-адрес.

Важным моментом является то, что персонажи не должны быть созданы в один день, т. к. многие площадки размещают дату регистрации рядом с комментариями пользователя. Наличие продолжительной регистрации на форуме (например, двух-трех летней) даст агенту статус «старожила», а значит его советы будут более авторитетными и не вызовут подозрений. Наше агентство работает не первый год в сфере SMM, и поэтому мы имеем базу зарегистрированных аккаунтов во всех социальных сетях, а также на популярных форумах в различных темах.

Если в ходе проекта нам требуются дополнительные персонажи, мы выкупаем возрастные домены у реальных пользователей площадок.

Аккаунт каждого персонажа должен совпадать с личными данными профайлов ЦА (возраст, пол, уровень жизни и т. д.) и соответствовать поставленным задачам.

Помимо этого, на форумах уже существуют пользователи, которые способны продвигать рекламируемый продукт и защищать имидж бренда – это адвокаты бренда. Обычно адвокаты бренда или «евангелисты бренда» просто общительные люди, которые имеют положительный опыт взаимодействия с брендом и активно делятся им с другими пользователями. Они способны управлять мнением людей и легко идут на контакт. Выявить адвокатов бренда на социальных площадках вручную практически невозможно, поэтому мы используем инструменты, которые мониторят тональность отзывов. Как правило, способ работы с адвокатами бренда вырабатывается индивидуально по факту появления такого пользователя в сообществе.

Как создавать сценарии бесед

При создании сценариев бесед необходимо принимать во внимание специфику каждого из ресурсов, поставленные цели и объем негативной информации. Беседы должны:

  • вовлекать в общение наибольшее количество пользователей;
  • в скрытой, ненавязчивой форме донести до потребителей рекламную информацию;
  • повысить лояльность потребителя к продвигаемому объекту;
  • мотивировать к совершению действия (приобретению, голосованию и т.д.).

Чтобы уровень доверия на сайте рос, агент должен общаться не только в «целевой» ветке, но и в других разделах форума.

Когда мы утвердили авторитет пользователя и расчистили площадку от негативной информации, можно размещать рекламные сообщения. Информацию стоит подавать максимально реалистично и использовать «якоря внимания» — специальные символы, слова, приемы форматирования, которые привлекают внимание читающего в режиме «сканирования» текста. Это лишний раз привлечет внимание потребителей к продвигаемому объекту и его положительным качествам.

Скрытый маркетинг и продвижение в социальных сетях способны непросто повлиять на мнение интернет-сообщества, но и сформировать его. Поэтому каждая беседа должна преследовать одну из целей:

  1. Поддержка и выведение нового продукта.
  2. Стимулирование прямых продаж.
  3. Повышение лояльности к компании.
  4. Повышение узнаваемости бренда.
  5. Нейтрализация негатива.

Что делать, если не получилось

В работе «агента влияния» существует немалый риск быть разоблаченным. Ведь этот процесс требует значительных затрат времени, навыков анонимного серфинга, понимание специфики работы в социальном пространстве.

Отсутствие любого из перечисленных критериев влечет за собой понижение авторитета рекламируемого объекта, а также подразумевает уход потребителя к конкуренту.

Чтобы этого не произошло, команда «Алего» рада помочь в реализации вашего проекта или разработке индивидуальной стратегии и скриптов для самостоятельной работы.

У Вас еще остались вопросы по SMM? Ответы на них можно найти в следующих статьях:
Управление репутацией Работа с отзывами Управление репутацией работодателя Мониторинг упоминаний Брендинг в соцсетях

Поделиться: Vkontakte Twitter FaceBook
Автор
Алексей Владимирович
генеральный директор

1 Nielsen Global Survey - ведущая американская публичная социологическая маркетинговая компания.

Присоединяйся к нам!